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第13部分（第3页）

在正确的时间问正确的问题，将帮助你避免过早扼杀有前景的机会，也会帮助你识别最有可能带来巨大收入增长的可行想法。

在这一点上，让我们回到评估程序的首要问题：这个想法具有多大的突破性？本章的余下部分，我们将会讨论为什么这个问题对产生创造财富的创新非常关键，以及在你的组织中怎样用一种可行的方式来评估创意组合。

渐进主义的局限性

大多数公司为达到无情的增长目标承受着巨大的压力，你的公司可能也不例外。如果你的组织在目前商业模式成熟、兼并盛行的时候增长放缓，你会怎么做？

或许你通过不断改进，至今仍表现良好，但是现在你面临效率降低的问题，“柠檬的大部分汁液已经被挤掉了”。或者你碰到难以应付的遗留成本（就像底特律的三大汽车制造商面临的医疗问题）。其他的压力来自产品真实价格降低以及顾客议价能力的增强，难怪如此多的大公司发现它们碰了壁。现在，谋求增长的管理者面临严峻的挑战。

残酷的事实是：“渐进主义”不能解决这些问题。企业无法再希望通过对老产品进行小小的版本改进，然后以同样的方式和渠道卖给同样的顾客，就能获得巨大的收入增长。不同口味的可乐，吉列剃须刀附加刀片，或者宝马3系列轿车的下一个版本…这些只能保持公司现在的收入。如果你在一个成熟行业，达到突破性增长目标的唯一方式只能是使用真正具有突破性的产品、服务或商业模式来激发需求。

突破性创新的逻辑也可应用于成本方面。大多数公司在现有的商业模式下难以保持效率。你真正应该做的不是关注如何逐渐降低成本，而是寻找从根本上再造成本结构的方式…如宜家在家居业、沃尔玛在零售业、西南航空在航空业以及戴尔在电脑配送方面的表现。

简单地说，我们认为现在获得惊人增长的唯一方式不是通过渐进方式的改进，而是通过突破性的重大创新。

突破性创新的定义

根据我们的定义，一个想法如果满足以下一条或更多就是真正的突破性想法：

1。　它能极大地改变消费者的期望和行为吗？

2。　它能改变竞争优势的基础吗？

3。　它能改变行业经济状况吗？

让我们依次思考以上问题。

它能极大地改变消费者的期望和行为吗？

记得在个人电脑还只有深浅不同的灰色时，那时它是家里最难看的物件？这是在苹果雇用年轻优秀的英国设计师乔纳森·艾夫以前的事。这个年轻设计师将创新融入iMac电脑。通过重新定位，将电脑作为一件艺术品，乔纳森·艾夫完全改变了消费者关于电脑外观的期望。同时，苹果公司通过连续的产品升级不断地改变着人们的期望。但是为什么只是电脑？记得MP3播放器吗？那是在iPod出现以前，现在iPod同时是音乐播放器和生活方式的象征。从那时起，它成为繁忙中听音乐的唯一方式。还记得那些大多数人在音像店买CD的日子吗？那是在iTune出现以前，iTune使我们仅仅用99美分就可以合法地下载差不多任何我们想要的流行音乐。　。。

第六章　在正确的时间问正确的问题（3）

另一个例子是关于PayPal的，它是eBay的支付系统，对用户非常友好。为了使网上转账安全快捷，PayPal对消费者和网商的在线交易方式进行了很大的改进，效果超越了eBay的预期。PayPal现在是最流行的在线支付方式…每年产生亿万美元的支付总额，很多公司（如戴尔、Sharper　Image）的网上商店都将其作为一种支付方式。

还有个例子是雷克萨斯RX　400h，一款很酷的气电混合动力运动型多用途车（SUV）。这个例子表明提升消费者期望会带来回报。这款SUV和任何其他豪华SUV一样舒适且功效强劲，区别在于你能驾驶它从洛杉矶到纽约来回9次，而产生的尾气比在家里粉刷一个房间产生的气体还少。在宣告将发布这一新车型后，雷克萨斯得到了比历史上其他任何车型都多的预购订单。等待的消费者被邀请参与他们自己的车的诞生过程…车投入生产前他们可以在特定的RX　400h上签名，然后跟踪配送过程，这和跟踪联邦快递的包裹相似。同时，由于需求远大于供给，潜在的买主愿意支付超过标价10　000美元以求更快地买到车。而此时福特和通用汽车正进行着价格战，挣扎着看谁能在最低利润下幸存。

这些都是突破性创新改变消费者期望和行为的例子。

它能改变竞争优势的基础吗？

药物遗传学…研究个人的基因遗传怎样影响身体对药物的反应…正在改变制药行业竞争优势的基础。传统的制药模式关注发现药物…以一种近乎蛮干的方式测试成千上万的混合物，看哪些能起作用。这种模式从19世纪行业起步以来基本上保持不变…唯一的变化在于今天的药业巨头管理药物测试过程的规模和效率。但是，现在很多新公司出现了，如安进公司（Amgen）、基因科技（Genentech）和健赞（Genzyme）。这些公司的商业模式关注于理解病理机制（如遗传疾病、免疫系统紊乱、心脏病、癌症）和制造针对病理的目标产品。他们的承诺是“个性化治疗”…治疗与个体的独特基因组成相匹配。有趣的是，当制药公司里主要是化学家（这点生物学家是反对的）时，快速发展的药物遗传部门雇用了大量的微生物学家、遗传学家等。围绕基于基因的治疗的创新，基于与传统制药完全不同的技能和资产，新型的制药公司从根本上改变了行业。

它能改变行业经济状况吗？

美国线上租片服务影视门户网（NetFlix）于1999年推出，它通过挑战百视达（Blockbuster）和其他竞争者的传统思维，改变了我们的租碟方式。消费者不用到实体店去租还碟，他们能够在网上租碟收看，并且通过电子邮件还碟。凭借一个用户友好的网站、大量的影片以及在零售商如百思买处有效的推广，影视门户网快速走红，现有会员超过700万。

影视门户网从根本上挑战了现有行业的价格体系，整个行业的收入是800万美元，而逾期费就占了100万。影视门户网并没有要求消费者为每部电影付费并收取昂贵的逾期费（影视门户网的创立者里德·黑斯延自己以前就曾支付逾期费），而是采用预订模式，用户能够选择租借他们在一定的时间内想看的多部电影，并且可以根据自己的日程表灵活地归还碟片。用户不用交逾期费，当然，他们越快看完一部电影，就能越早还碟，从而能够接收下一部电影。由于这种新的在线DVD租赁商业模式，影视门户网跃居领先地位，而百视达认为这是一个不确定市场，延迟了5年才进入。沃尔玛也进入了这个市场，但在2005结束了这个业务，转而支持影视门户网。

第六章　在正确的时间问正确的问题（4）

突破性并不意味着冒险

对于很多管理者来说，“突破性”这个词也意味着“激进”，会使他们感到紧张和不舒服。他们将“突破性”视为欠考虑并且高风险的事业?

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